当前位置:主页 > 手机 > 正文

苹果公司(AAPL.US):打破规模经济的魔咒

2019-12-03 来源:科迈信息网 编辑:李刚

核心提示

2019年对于苹果(AAPL.US)来说充满了挑战,先是iPhone X系列由于定价过高,导致销量下滑,苹果甚至出现了少有的,通过以旧换新等方式,对iPhone X/XR等机型变相降价。其次,苹果公司

2019年对于苹果(AAPL.US)来说充满了挑战,先是iPhone X系列由于定价过高,导致销量下滑,苹果甚至出现了少有的,通过以旧换新等方式,对iPhone X/XR等机型变相降价。其次,苹果公司的老对手微软公司,面向云服务的转型成效显著,在软件和服务方面,营收保持高速增长。与此同时,微软Surface系列笔记本电脑也在开始挑战苹果传统的硬件领域。虽然短期内,微软的硬件业务尚不足以对苹果构成挑战,但凭借云服务的强势营收,资本市场对微软的未来表现出了乐观的预期,2019年以来,微软市值多次领先苹果公司。苹果公司也在不断尝试新的利润增长点。

手机等硬件业务增长放缓

从收入结构看(图 1),iPhone手机依然是苹果公司最大的营收来源,由于苹果公司销售收入对手机业务的高度依赖,一旦手机销售不佳,苹果公司市值便会出现较大幅度的波动。

从手机销售情况看,iPhone手机存在较为明显的周期性,这与苹果公司手机技术升级,存在较为密切的正相关关系。2017年苹果公司推出iPhone手机10周年特别版iPhone X,独特的全面屏设计、Face ID人脸解锁等全新功能的加入,让自iPhone6之后,一直没有重大技术升级的iPhone再次以全新的面貌出现在消费者面前。2017年4季度苹果手机销售收入创造历史最高。2018年1~3季度,受苹果每年9月新品发布的影响,新用户开始对新手机持观望态度,手机销量有所下滑。但是,2018年发布的iPhone Xs、XR系列仅仅是小幅技术升级,此外过高的产品定价也降低了消费者的购买需求,在销售收入的直接表现是新品发布后的2018年4季度,同比2017年4季度减少了91亿的销售收入。尽管iPhone XR随后以各种形式变相降价,但iPhone收入并没有明显起色。

苹果公司(AAPL.US):打破规模经济的魔咒

2019年9月新款iPhone11系列手机推出,从价格上看,此次新款手机不再坚持高端定价,iPhone11的基础型号定价较为亲民,具体销量如何苹果公司还没有发布权威的统计数据,但可以较为肯定的预测是,苹果公司依靠手机驱动公司快速增长的时代即将结束。

订阅服务尚无实质性增长

为应对竞争形势的变化,苹果公司也在逐步加强网络服务内容的建设。2019年3月,苹果公司产品发布会上,罕见地没有发布硬件产品,而是发布了三项全新的内容服务。分别是新闻杂志服务 Apple News+、游戏订阅服务Apple Arcade和流媒体视频服务Apple TV+。

目前三项服务均已上线。用户每月花费9.99美元订阅Apple News+即可无限制地访问《时代》、《国家地理》等300多种报刊杂志。据公开资料报道,Apple News+上线最初的48小时内,有20万用户进行了订阅,但三个月之后,该服务并没有“实质性”的增长。

游戏订阅服务Apple Arcade,同样是按月付费,就可以“畅玩”加入Apple Arcade游戏计划中的游戏。目前Apple Arcade的定价是4.99美元/月,加入Apple Arcade的游戏数量大约是100个。但是,游戏一直是苹果生态的“软肋”,与拥有海量游戏索尼、任天堂、微软、Steam等平台相比,苹果游戏平台并不占优势。

Apple TV+服务,是苹果主推的原创内容平台,类似奈飞的自制剧,用户每月支付4.99美元,就可以观看库中所有的视频节目。

从订阅服务的内容看,三项服务并没有太多的新意,且三项服务所在的领域,均有较为强势的竞争对手。提供服务与销售硬件对企业的核心能力,有着极为不同的要求,以目前苹果在服务领域的业绩表现,短期来看,苹果要在服务领域要有所起色较为困难。此外,付费订阅服务更符合欧美人群的消费习惯,在亚太地区能否获得消费者的认可,还有待观察。目前亚太地区占苹果公司收入已超过30%,如果不能很好地把握亚太地区市场,对苹果公司而言,是不小的业绩压力(图 2)。

苹果公司(AAPL.US):打破规模经济的魔咒

从苹果最新的季报来看(图 1),服务收入有所增长,但并不明显,虽然公司数据的统计时间截止到2019年6月30日,但考虑到上述业务的竞争环境,我们认为苹果公司近期在服务领域取得突破的可能性较小。

盈利水平打败平台的硬件企业

虽然苹果公司在2019年收入增长放缓,但其依然是世界上最庞大的科技公司之一,公司在2019财年(2018年9月30~2019年9月28日)的主营业务收入达到2601亿美元。EBIT(Earnings Before Interest and Tax,息税前利润)在最近几年中,保持在30%左右(图 3),这在硬件类企业中,几乎是不可能达到的水平。

苹果公司(AAPL.US):打破规模经济的魔咒